当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 策划人手札：黄沙过眼皆是金 作者：徐伟杰 时间：2009-5-12 字体：[大] [中] [小]

    世界上有很多产品（项目），就像地球上有很多人一样，为什么有的成功了，有的失败了？
    很多人一遇到失败，总是抱怨产品（项目）不好、资金太少、竞争太激烈……，“先天”因素真的决定成败吗？
    从史玉柱崛起看成败
    国内唯一一个失败后又崛起的企业家、营销大师史玉柱曾说过：一个项目要想成功，三个因素必不可少：好产品、好团队、好策划。
    什么是好产品？脑白金是吗？
脑白金只不过是几十年前在欧美风行一时的褪黑素，用今天的话说，是跟了外国人的风，是个“山寨”版。
    什么是好团队？上海健特是吗？几年前，十多位中、高层集体离职，外界才得知健特内部并非没有办公室斗争，而是比一般公司更复杂。
    什么是好策划？史玉柱肯定是，他深知不管是产品危机还是管理危机，只要脑白金还在热卖，经济支柱在，公司就不会倒塌。不少当年离开健特的人，都预计脑白金活不过一年，而它却活了整整十年，销量突破100亿元，健特也成为了第二个巨人，这就是策划的力量！
    可乐、麦当劳、肯德基这些被营养学家视为垃圾食品的东西，为何销售遍布全球？钻石的成份是碳，为何比黄金、玉石更值钱？燕窝、鱼翅、鲍鱼营养不如面包，为什么能售价成千上万元？究其幕后，也是策划在“做怪”！
    黄沙过眼皆是金之一
    好产品（项目）的确更容易成功，但这个世界好产品太少了，假如真有能治好癌症的药，有几个亿的启动资金，还用我们去营销吗？
    在笔者七年的策划生涯里，可以说没有遇到一个好产品、好项目，每一个都有这样或那样的问题、缺陷，而它们却无以例外的成功了，让老板、客户赚了钱。
    记得2006年，我第一次接触医药保健品，是一个叫天天清的护肝茶，厂家用蒙派手法，报纸整版恐吓广告没有轰开山西市场，反而亏了好几万元。
    笔者接手策划后，仔细调研市场、研究消费者心理发现，天天清的目标消费者“中精男”（中年、精英、男人），有着这样的人群共性：社会经验丰富，消费极为理性，骗不倒，吓不住，对广告的免疫力很强。
    但他们却无一例外的崇尚养生、品牌，追求高品质的生活。于是，笔者将营销策略做了如下调整：
    1、改变产品“既当肝药卖、又当保健茶卖”的双重定位，专一诉求“养生护肝茶”。因为一女挎二夫，往往一个也得不到。
    2、改整版的恐吓广告，为四分之一版的养生软文、品牌广告。降低费用、迎合目标消费者需求。
    3、拓宽营销渠道，由单一的报纸广告向高档楼宇电梯广告延伸，并与高档会所、酒店、商场合作，直接将它们的VIP会员转化为天天清的会员，提高品牌形象和销量。
    一个月后，市场有了很大起色，7月份费用下降了70%，而销量却提高了40%，8月份销量从五、六万攀升到十三万多元，进入稳步赢利阶段。
    黄沙过眼皆是金之二
    2007年，笔者去上海工作，与汉小尘老师共同策划了“智客网”项目，智客网是一个仿威客的B2B网站，主要业务是在线兼职。因为缺乏知名度，点击率和成交率都很低。
    做网站“烧钱”是互联网行业众所周知的事，智客网的困境是没钱可烧了，即使筹备一些资金，网站本身没有吸引人的亮点，做再多的宣传也是白费。
    经过十几天的封闭策划，我们提出了“淘宝卖物品，智客卖智慧”的网站卖点，并将坊间托人办事、私企聘请退休干部当顾问这些“找关系”现象，以“人脉交易”的形式搬到网上，进行新闻炒作。
    一篇《网上悬赏找关系惹争议》的新闻稿，在上海一家报纸试水后引起了轩然大波：
    中央电视台（CCTV-2）播出：“质疑人际关系也是一种生产要素。”
    法制日报评论：“网上出现买卖人际关系网站 打法律擦边球”
    广州日报评论：“找关系网”折射“江湖化”困境
    新京报评论：“悬赏找关系”亮出“看不见的手”
    几天后，国外媒体也纷纷报道：
    01net.com：“Un site chinois de petites annonces accusé de faciliter la corruption，Nicolas Sridi, à Pékin ”
    lexpress.fr ：“Un site chinois de petites annonces accusé de faciliter la corruption ”
    alice.it：“CINA/SITO WEB OFFRE RACCOMANDAZIONI A PAGAMENTO，Guanxi come forza produttiva, la trovata di un sito di Shanghai”
    N.America SINA ：“Guanxi for sale on Website”
    ………………………………一周内，海内外300多家传统媒体，1100多家网络媒体进行了转载、报道，网站的浏量核裂变式上升，5倍、10倍、20倍……，服务器连续几天卡壳，几乎崩溃。
    随后，又经过一番巧妙的策划（涉及商业机密，不便透露），媒体风向标开始转舵，中央电视台、人民日报、凤凰卫视等主流媒体先后为“智客网”正名，众多媒体开始进行大量的正面报道：
    人民网报道：“白领兼职扎堆智客网”
    半岛时评：“有关系找总比没关系找时绝望好”
    北京青年报：“网站推出悬赏找关系 帮助弱势群体”
    河南日报评论：“悬赏找关系并不荒唐”。
    ………………………………网站得到主流认同，在线兼职业务迅速提升，注册会员从不足千人，二个月攀升到近万人，盈利模式更加广阔、清晰，国内外的基金、风投接踵而来，首期150万人民币的天使投资到帐、第二期1000万人民币到帐，投资搜狐的美商打来电话、日本软银集团派人来访……。
    智客网一夜间成为互联网新贵，并入选“07年度中国最具投资潜力媒体20强”，网站预计6年内纳斯达克上市，“人脉悬赏”被列为2007年度中国十大网络事件之一。
    黄沙过眼皆是金之三
    2008年，笔者与蜥蜴团队总裁覃启舟一起策划了“全国青少年海陆空将帅特训营”，这个项目原本叫三军夏令营，是几个退役军官自我创业搞的中小学生军训项目，因为不擅于营销、没有找出项目亮点，做了三、四年仍是小打小闹。
    笔者接手策划后，认为这个项目很具有挖掘潜力，90后的孩子大部分都是独生子女，父母把他们当“小公主、小皇帝”宠爱着，又目睹子女“自私、娇惯、胆小、懒惰”的毛病，担心他们以后进入社会无法生活。
    几年来，传统的素质教育收效甚微，谁来解决孩子的人格问题？形成一个巨大的潜在市场。
    人民解放军是一支战无不胜的王者之师，军人刚强、独立、无私、正直的形象，与独生子女形成强烈的对比。
    让孩子到部队去，注入“军人血统、将帅人格”，我们提炼了这个绝妙的大创意。
    经过紧张的家长、学生走访，日夜赶稿，笔者撰写的招生广告，在全国投放引起轰动，上海、广州、北京、山西、山东、河北……当日咨询电话量均不少于500个，部分地市甚至高达1000多个，短短半个月，各地招生名额爆满，第二期被迫提前开始。
    黄沙过眼皆是金后续
    2009年，笔者因为个人感情原因回到家乡太原，并成立了自己的工作室，策划了“瘦狐体雕”连锁美体机构的招商活动，仅凭半版报纸广告就招来了几十万元的加盟费，10个“卡通狐狸”也在山西第十届美博会引起轰动，各个美容院纷纷跟风，山西即将刮起一股“体雕”风！
    在策划人眼里，产品如人，没有优劣之分，只要顺势而为、扬长避短，每一个都可能成功。
    爱迪生先生双耳失聪、张海迪女士双腿残疾、舟舟是个智障人士……，他们可以成功，您的产品为什么不能呢？


三明先生，徐伟杰文案工作室总经理、山西博宇营销机构总策划、西安名将企业咨询公司顾问,曾就职于山西巨欣文化、荣华集团、上海头版广告、蜥蜴团队，成功策划过广告文化类项目——“中国首届双胞胎艺术节”（艺术活动）、“汾酒集团企业文化形象展播”（品牌广告）、《王家大院》（纪录片）；医药保健类项目——油之弹（排油减肥）、天天清（清肝护肝）、少林十三灸（风湿骨病）、平压养心组合（脐疗降压）；教育网络类项目——智客网（人脉交易、兼职）、全国青少年海陆空将帅特训营（素质训练、人格培养）等。擅长：项目整体策划，报纸文案、影视脚本撰写，媒介谈判、投放，欢迎与各界朋友交流，手机：13643692680，邮箱：xuweijiehhh@163.com，QQ：463879340